Vous allez (enfin) tout comprendre sur le Marketing Automation!

Posted by | avril 23, 2017 | Articles, Non classé | No Comments
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Le marketing automation, tout le monde en parle, tout le monde veut s’y mettre mais il est difficile de trouver des informations claires sur le sujet ! Dans cet article, je vous explique le plus simplement possible qu’elles en sont ses principales caractéristiques, ses atouts, son intérêt, les outils à mettre en place pour concevoir une telle stratégie marketing ainsi que leurs différences avec les outils CRM (Customer Relationship Management).

Le marketing automation, qu’est-ce que c’est?

Le marketing automation est l’automatisation du marketing. C’est l’ensemble des techniques permettant le déroulement d’une campagne marketing sans intervention humaine.

Petite mise en situation : Un jour, vous décidez d’ouvrir un blog. Vous écrivez un article, puis deux, puis trois, qui se mettent à générer du trafic. Ce dernier est constitué de différents internautes qui vont constituer des leads, c’est-à-dire des contacts commerciaux. L’intérêt du marketing automation va être de récupérer, traiter et analyser les comportements de ces leads à l’aide d’un outil intelligent appelé CRM, dont l’objectif est de permettre l’optimisation de la relation client, afin de les fidéliser et augmenter ainsi le chiffre d’affaires de l’entreprise. En finalité, vous allez pouvoir donner à vos leads un score de maturation à l’acte d’achat : c’est ce qu’on appelle le leadscoring (« scorer les leads »).

Ensuite, un processus de distribution personnalisé de contenu va permettre de maintenir ou renforcer la relation avec la marque. Ce processus s’appelle lead nurturing. L’objectif ici va être de concevoir et partager du contenu personnalisé, intéressant et de qualité à destination du lead, afin de le « guider » jusqu’au processus d’achat.

Pour être le plus en adéquation possible avec les besoins du lead, il faudra donc récupérer des informations à son sujet. C’est justement l’objectif du progressive profiling, qui va permettre de récupérer des informations sur le lead en procédant étape par étape. Nul besoin de harceler votre contact ! Récupérez les informations le concernant au fil du temps tout en gagnant sa confiance.

Points clés - Marketing Automation

Les CRM et les outils de marketing automation

Pour concevoir cette stratégie, des outils existent et permettent de concevoir l’analyse des comportements des leads, et ce, de manière automatisée : c’est ce qu’on appelle des CRM. Grâce à des scénarii de comportement ayant été préalablement établis, le CRM saura ce qu’il faut communiquer et à quel moment. L’objectif final est de donner la bonne information aux leads et surtout au bon moment !

Le marketing automation va donc se nourrir des éléments récoltés et analysés par le CRM, en activant ensuite des leviers marketing pour concevoir une campagne la plus optimale possible. A cette étape du processus, ce sont des outils de marketing automation qui vont être activés.

Voici un schéma de l’utilisation du marketing automation dans le cadre de campagnes d’emailing personnalisées grâce aux informations récupérées des leads. Le but ici est d’envoyer le bon email, au bon moment et (surtout !) aux bonnes personnes.

Campagne d’emailing avec le marketing automation

Campagne emailings - Marketing Automation

Ce schéma est simplifié et spécifique à l’envoi d’emailing. En fonction des comportements des leads et des circonstances, plusieurs éléments peuvent donc être envoyés :

– Livre-blanc,

– les nouveaux contenus (articles de blog, vidéos, webinaires),

– conseils d’utilisation du produit (suite à un achat, update),

– invitation à se réabonner (pour un magazine, à un service,…),

– remerciements (suite à un achat, une participation à un webinaire ou un événement),

– ciblage d’une zone géographique (nouveau magasin, promotion spécifique, ouverture exceptionnelle),

– ciblage suite à abandon de panier (promotions, explication du produit,…),

– enquête de satisfaction (suite à un ou plusieurs achats),

– code promotionnel pour inciter à l’achat (après plusieurs venues sur le site e-commerce).

Bien sûr, les outils de marketing automation, en collaboration avec les CRM, ne gèrent pas seulement l’envoi d’emailing automatisés et les logiciels CRM complets sont suffisamment intelligents pour prendre en compte bien d’autres comportements du lead. Par exemple, il pourra connaitre le nombre de pages visitées sur le blog, le clic sur une publicité Adword et le parcours du lead sur le site internet. Le CRM va ensuite permettre de faire un diagnostics et proposer des éléments à améliorer, à modifier et à mettre en valeur sur le site pour éviter de perdre les leads en chemin.

La création de contenu : le graal du marketing automation

Imaginez vous… vous voulez mettre en place du marketing automation dans votre entreprise. Bien sûr (et heureusement !) je vous épargne les discussions avec la direction, la validation du budget, les réunions d’équipe, les rendez-vous avec l’agence ainsi que le choix du CRM. Tout cela prend bien évidement beaucoup de temps. Toutefois, ce qui est également très chronophage dans la construction d’une stratégie de marketing automation, c’est la conception des scenarii pour chaque comportement de lead et surtout, SURTOUT, la création du contenu… Bref, de la matière pour communiquer. Cet élément est essentiel et il faut commencer à créer du contenu le plus tôt possible.

Que ce soit avec un blog, des webinaires ou une chaine Youtube : écrivez, imaginez, créez ! Sans contenu, pas de stratégie content marketing, pas d’inbound marketing et surtout, pas de stratégie de marketing automation efficace… Bon, à vrai dire, j’extrapole car après tout, vous pouvez aussi commencer par une stratégie d’outbound marketing avec des listings de contacts achetés ou loués, mais je pense fermement que cela sera beaucoup moins efficace. Quoi qu’il en soit, il faut tout de même faire du contenu et de qualité ! Il va de soi qu’une information peu pertinente ou mal conçue passera inaperçue ou sera mal assimilée voire mal interprétée !

Les étapes clés d’une stratégie de marketing automation

Générer des leads, c’est bien ! Générer des leads qualifiés, c’est mieux !

Étapes clés - Marketing Automation

La mise en place d’une stratégie de marketing automation

La conception d’une stratégie de marketing automation peut sembler longue et fastidieuse à mettre en place pour les entreprises. Toutefois, cela va permettre à Josette, en poste à la direction marketing, de mieux faire son travail. Dorénavant, elle va pouvoir mieux travailler avec Cédric, le commercial du 3e, car comme le dit INVOX, agence de content marketing lyonnaise, le marketing automation est « le chaînon manquant entre Marketing et Ventes »! Eh oui, car les fameux leads que je mentionnais précédemment, et bien lorsqu’ils ont un score suffisamment important et lorsqu’on a suffisamment d’informations sur eux, il va falloir aller les prospecter et leur montrer qu’on a compris leurs besoins. Bien souvent, et particulièrement dans le cadre B to B, lorsque le lead est qualifié, le service commercial va donc prendre la main sur la vente.

Les différentes solutions de marketing automation

Il y a de nombreuses solutions pour concevoir une stratégie de marketing automation. Beaucoup d’entreprises multinationales ont conçu des outils plus complets et plus chers qualitatifs les uns que les autres. Bien sûr, lorsqu’on aborde ce sujet, on pense forcément aux CRM, mais c’est justement l’intégration d’outils de marketing automation avec celui-ci, qui va permettre d’optimiser la stratégie.

INVOX a d’ailleurs fait plusieurs articles très intéressants sur les différentes offres de logiciels de marketing automation sur le marché, notamment avec son article 9 logiciels de Marketing Automation : Hubspot, Marketo, Eloqua, Pardot et les autres…  et d’autres logiciels de Marketing Automation : Webmecanik, Autopilot, Plezi, SharpSpring…

La plupart des logiciels qu’INVOX présente sont de « grosses machines » pour des entreprises avec des gros budgets dédiés et qui ont besoin d’un CRM et d’un logiciel de marketing automation associés, bien portants et avec un support adapté (SAV). D’autres outils plus accessibles sont également disponibles gratuitement sur le marché à des prix plus abordables pour les TPE et PME, comme le présente le Blog Capterra, avec son article The 10 Best Free and Open Source CRM Software Solutions. En revanche, il faudrait toutefois penser à vérifier les possibilités d’hébergement et les conditions du support et la plupart sont tout de même payants à partir d’un certain nombre de contacts.

Si je résume, un CRM n’est pas forcément lié à un logiciel de marketing automation et inversement. Ce dernier peut être implémenté et intégré à certains CRM ou à un outil à part, permettant d’automatiser, sans forcément étudier le comportement des leads. On trouvera par exemple des outils permettant de programmer des publications sur les réseaux sociaux comme Hootsuite, BufferAgora Pulse, ou de concevoir des emailing automatiques avec Mailchimp, Emma et  MailJet.

Gérer les réseaux sociaux

Gérer les réseaux sociaux - Marketing Automation

Campagnes d’emailing

Campagne d'emailings - Marketing AutomationDigression : le web regorge d’autres outils intéressants pour gérer sa communication et son marketing. Ici, je vous fais une liste exhaustive d’outils « intelligents », avec un système de programmation de publication ou d’emailing, mais il existe également beaucoup d’autres logiciels ou de services en ligne intéressants et permettant de gagner du temps, comme par exemple pour concevoir des sites internet sans avoir besoin de savoir coder comme WIX ou WordPress, des outils de veille comme Tweetdeck ou Feedly, de conception de visuels pour les réseaux sociaux comme Canva, ou de référencement comme Google Analytics, Google Adword  ou Google Webmaster Tools.

Ne pas confondre CRM et marketing automation

Un CRM n’est pas un logiciel de marketing automation à proprement parler. Bien souvent, ces deux éléments sont tellement proches dans le cadre d’une stratégie marketing, qu’il n’est pas rare qu’ils soient confondus ou considérés comme des logiciels similaires. Pourtant, ils présentent plusieurs différences notamment sur la portée de leur utilisation : l’outil de marketing automation sert spécifiquement au processus marketing, jusqu’à ce que le lead devienne « prospect », alors que le CRM récolte toutes les informations et les analyse pour faciliter les ventes.

Bien sûr, la plupart des logiciels dits CRM font du marketing automation. Ils sont rarement dissociés et c’est pour cela qu’il est difficile de montrer la différence entre les deux. Du coup, tout dépend des CRM et à quel montant vous souscrivez, mais pratiquement l’ensemble de ces outils ne se cloisonne pas seulement à suivre les comportements des leads. D’ailleurs, la plupart du temps ces outils CRM permettent donc aussi d’envoyer des emailing « at the right time ». Ils effectuent également des actions de webmarketing, font des diagnostiques, dynamisent la relation et les interactions, notamment avec l’aide des médias sociaux ou offrent la possibilité d’effectuer des campagnes cross canal, en associant l’envoi d’SMS par exemple. En résumé, les CRM sont souvent multitâches et permettent de regrouper l’ensemble des outils pour une stratégie de marketing automation.

En finalité, cela permet  au service marketing et commercial de travailler main dans la main pour mieux qualifier les prospects, leur proposer une offre la plus adaptée possible et ainsi augmenter les ventes.

Pour conclure sur le marketing automation

Le marketing automation est donc l’automatisation de la relation client. Pour bien fonctionner, cette stratégie doit être dans un environnement web favorable. Je pense par exemple au référencement SEO et SEA du site internet, c’est-à-dire à la visibilité grâce au référencement de Google, la mise en place d’une stratégie social media ou la conception d’une landing page ergonomique et favorisant les interactions. Pour exemple, je vous invite à vous rendre sur Indie Game Girls, qui propose sa Perfect leanding Page.

Si je devais résumer, l’automatisation du marketing permet donc de mieux comprendre ses leads, d’éviter le spaming inutile et surtout d’agir de manière optimale, en utilisant les canaux adaptés, le bon contenu, et ce, au moment opportun.

D’après un rapport de Forrester Reserch, une solution d’automatisation marketing permettrait d’augmenter les ventes d’au moins 10%. Les entreprises auraient donc tort de s’en priver !

En savoir plus sur le marketing automation

Le blog d’INVOX, agence de content marketing lyonnaise, est bourré d’éléments intéressants sur le marketing automation ! Je vous recommande donc vivement à le consulter.

Capterra est également une source intéressante, qui m’a permis de trouver de nombreuses informations pertinentes sur les logiciels CRM et de marketing automation.

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